文｜新浪财经 闫妍

海澜之家，近期开启了“任意烧钱”的营销模式。

在不久前的央视春晚上，其以援手商的身份亮相，不仅与央视主办东说念主共同向人人华东说念主奉上新春道贺，品牌绮丽还成为小品《点点良善》中最显眼的配景板。不仅如斯，据不统统统计，其还在节前冠名了央视品牌专场，董事长周立宸躬行出镜带货；同期，品牌官宣沈腾推出了主题短片等等。

高调的营销，难掩功绩的凄怨。阐明财报，在第三季度，海澜之家净利润下落超六成，销量下滑、增长乏力的问题日益突显，同期国内遭逢了前所未有的闭店潮——2024年前三季度加盟店减少了231家。巅峰时期，海澜之家市值一度进取600亿元。但限度发稿，海澜之家总市值仅剩下375亿，市值大幅缩水。

2020年11月，海澜之家前董事长周建平通知卸任，其子周立宸持重交班。时于本日，周立宸“接棒”已超4年，折腾一番后，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最佳和最精确持手。

功绩凄怨，

到了最危境的时候？

不久前，海澜之家发布了最新一个季度的财报，功绩仍不尽如东说念见解。

凭借“一年逛两次海澜之家，每次皆有新嗅觉”的魔性告白语，海澜之家曾得手在破钞者心中诞生了“男东说念主的衣柜”这一品牌形象。干系词，这家设立于1988年的老牌男装企业，尽管不休更换年青代言东说念主，却依然难掩品牌老化的逆境，正靠近一场不能幸免的“中年危机”。

财报清晰，2024年前三季度，海澜之家系数斩获152.59亿元的营收，与上年同期比拟减少1.99%。利润方面，海澜之家前三季度包摄于上市公司鼓励的净利润为19.08亿元，相较旧年同期减少了22.19%。

具体到2024年第三季度，功绩下滑的情况则发扬得更为明显。该季度，海澜之家录得营收38.89亿元，相较上年同期减少11.01%。同期，公司包摄于上市公司鼓励的净利润为2.71亿元，相较上年同期降幅更是高达64.88%。关于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。

同期，海澜之家系列的门店界限也在松开。2024年头，海澜之家系列共有1252家直营店以及4724家加盟店偏激他类型的门店。到了第三季度末，海澜之家系列前述两种类型门店的数目辩认为1379家、4493家。这期间，海澜之家系列加盟店偏激他类型门店减少了231家。

更为严峻的是，海澜之家的存货界限在连接攀升。2020年—2023年，公司各年度存货界限辩认是74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。到了2024年度前三季度，海澜之家高达123.34亿元的存货更创下了历史新高。

但海澜之家的销售用度则呈现出连年增长的景象。2020年—2023年，海澜之家各年度销售用度辩认为24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元，2024年度前三季度销售用度累计达33.52亿元，销售用度率仍是到了21.93%。

销售用度和存货界限不休攀升，而营收和利润却连接下滑。无庸赘述，海澜之家的穿戴卖不动了。

频换代言东说念主，

年青东说念主仍不买账？

曾经的“男装一哥”，为什么一霎卖不动了？

在易不雅分析新破钞行业资深分析师李应涛看来，这件事的表里因尤为复杂，背后的原因亦然多方面的。他谈到，海澜之家所处的质料平价市集，其中60%～70%的穿戴属于先锋度没那么高，然而功能性比较强的衣饰，这片市集举座上就比不上快先锋市集的快速增长，夙昔很万古刻处于负增长景象，本人就在连接的萎缩。

夙昔，由于海澜之家的品牌竞争力还算较强，霸占了其他品牌的市集份额，是以照旧属于快速增长的势头，但随着门店数目的足够，时于本日仍是很难再获得很快的增长了。“现实上，有好多质料平价市集的品牌这些年仍是开不下去了，皆纷繁倒闭了，这片市集畴昔的增长出息相对来说偏贫乏。”李应涛讲。

与此同期，海澜之家在应付市集变化时，从念念想上到机制上，皆莫得作念好相应的准备。

2024年12月11日，海澜之家签约拍浮请示员潘展乐为全新的形象代言东说念主。值得风雅的是，海澜之家比年来屡次更换代言东说念主，从跳着“魔性”舞步的印小天，到林更新，周杰伦、许魏洲、曾舜希，再到叔圈顶流张颂文、沈腾等，海澜之家的代言东说念主在“钞才调”的加持下换了又换，时而年青活力，时而熟悉隆重，干系词品牌与代言东说念主的匹配度一度在市集合激勉了热议。

更苦闷的是，海澜之家的代言东说念主常换常新，但其家具假想的先锋化仍然不及，营销技艺和形貌也显得匮乏和过期于期间，难以劝诱到年青东说念主买单。

“夙昔咱们靠电视广示知说念了海澜之家，但当今是互联网营销、社媒营销的期间，海澜之家在这些方朝上并莫得作念出太出彩的地点，家具假想先锋化不及、研发才调不够、供应链反映平安以及营销形貌技艺匮乏，这些皆是摆在很明面上的问题，”李应涛评价。

夏至良时预料处治公司高等酌量员、大破钞行业分析师杨怀玉也向新浪财经暗示，“随着破钞者偏好的调理，特别是年青一代破钞者对个性化、先锋化的需求日益增强，海澜之祖传统的‘男东说念主的衣柜’定位显得较为陶醉，无法感奋当今市集的需求。”

他谈到，尽管海澜之家在营销上的插足不休增多，但营销成果现实上并未达到预期。“其营销策略与目标破钞群体的需求并不匹配，也导致了告白插足未能有用转念为销售增长，”杨怀玉讲。

携带海澜之家走向年青化，莽撞亦然交班东说念主周立宸靠近的最用功试验之一。

刀刃向内，

“少帅”莫得退路

功绩下滑趋势如斯明显，无疑给公司的处治层敲响了警钟。

2020年11月，海澜之家前董事长周建平通知卸任，其子周立宸接棒。尔后，在周立宸的主导下，这家老牌企业为应付市集变化和挑战，开启了一系列的策略调理。

一方面，海澜之家进行了全品类推论：从女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏(YeeHoO)，再到竞技请示品牌HEAD(海德)等。目下，海澜之家业务仍是障翳男装、女装、童衣、行状装、家居服和家居用品等诸多细分领域。另一方面，海澜之家还开启了人人化策略，积极寻找新的增长点。

干系词，这些新业务目下皆发扬平平，家具市集反响冷淡，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最佳和最精确的持手。

在李应涛看来，海澜之家目下最根人性的问题，在于品牌老化和组织固化。

关于整个老品牌而言，这皆口角常难办的难题。“品牌也想要年青化，也想要作念好社媒营销，为什么作念不到呢？因为一个30多年的品牌，仍是有了固有的操作惯性，它的中枢处治层仍是老化了，”李应涛讲。

周立宸曾经“刀刃向内”，将变革的“利剑”指向公司的组织架构。据了解，自其上任董事长职务以来，海澜之家经验了一系列高层处治东说念主员的变动，其中还包括了副总司理许庆华、财务总监钱亚萍等中枢成员的“淘汰”，他们中不乏有干事海澜之家进取10年的“公司元老”。

但只拿高层“开刀”，可能还远远不够。“品牌老化并非一霎发生，而是从上到下，它的加盟商可能也老化了，是以缱绻理念和审好意思皆老化了，以至门店的运营东说念主员也在变老，是以这个品牌要怎样与20-30岁客群去交一又友？从家具研发到一线运营，皆在随着品牌冉冉变老，难以跳脱固有的体系和运营惯性，”李应涛讲。

任何一场雠校皆需要时刻、调处和实干九游体育app(中国)官方网站，而海澜之家的年青化转型才刚刚起步。李应涛临了还强调，海澜之家去作念女装、童衣等新品牌时，最时弊的小数是不应再延续主品牌的交代和生意模式。“市集发生了很大变化，用调换的生意模式去另外一个赛说念里作念事情的时候，可能很难统统去复制，新业务、新品牌一定要幸免集团对它们的过度干扰，最佳保持高度的纯真自治，”他谈说念。